广告界有句名言「你永远不知道你的广告费另一半花在了哪里」。这句话放在过去几年的 Crypto 营销里依然试用。只是如今，随着一级市场的萎靡、项目方资金紧张、山寨季的渺茫、大环境不确定性的增加，项目方们不得不越来越多的思考「效果营销」，提升营销的确定性。
Crypto 的营销与互联网营销的几个关键不同
营销与币价直接关联。因为现在推特上、社群里、以及第三方平台上，都布满了成千上万的 AI BOT，他们都会以毫秒级的抓取信息，甚至直接生成仿盘。所以营销的准确性会直接及瞬间的关联到币价的涨跌。基于以上的道理，很多项目方的营销行为，都会与做市商来打配合。做市商不会给散户时间，单纯的靠嘴喊单只是刷流氓，但有了做市商配合拉盘，这种整合营销的效果会极大提升。
Crypto 项目，除了 Binance 这种大平台，基本都是「窄众」营销。项目方只需要触达一小部分目标受众，即可实现很大的效果。这个小部分，对于山寨项目方来说，有 10000 人真实购买，就已经会达到很好的价格表现了。大家可以去 CMC 上查询一下 top500 的山寨币链上地址以及所在链的 gas fee，在减去很可能是羊毛党和项目方自己的地址后，所剩的其实都是很小众的用户量。
基于此，确定性更高的营销策略变得更为重要
什么是确定性？即 CEO/CMO 在投入预算时，即可大致预估出实际的效果，以及什么渠道会有什么作用和效果。一直到最后的复盘，与开始前预估的差异也不是很大。能实现这种效果，就是营销的确定性，也是现在各个领域的营销场景中最或缺的能力。
如何提升「确定性」
渠道资源的确定性。目前 Crypto 项目的营销渠道主要分为几类：媒体、KOL、TG/Discord 社区、视频平台（Youtube/TikTok）、自媒体平台（Instagram/Reddit）……
这些渠道，不同的平台，营销人员要考虑对应的：用户基数、同类型的项目的受众规模、渠道过往的互动体量、不同区域的有效性、渠道用户真实性和活跃度……项目营销团队要对不同语种的相应渠道有基础数据的累积。同时，要有针对性的「尝试」性的营销规划，来做「试错」型的营销，相较于产品的 PMF（Product Market Fit），这种「试错」型的营销可以称为 MMF（Marketing Market Fit）。任何一个项目方的营销规划，我都会建议找到他们的 MMF，以此来确定他们的基础营销数据维度和基准。
KOL 和社区真实性。「带货」要靠情绪，如果受众的情绪没有被撩拨起来，靠单条的信息触达是不会产生购买转化的。除非项目方可以在短周期内高频的触达受众，如 3 天内，同一潜在目标受众可以被不同 KOL 和媒体触达 6 次，这样才可能会产生一定的转化效果。
不过更好的方式是传播节点（KOL/社区）本身的真实性，这里包括：他们的真实粉丝量、单篇内容的曝光量、单篇内容的互动率、这些 KOL 账号有没有独特的价值观？这个 KOL 是否有个性化的表达？他们是否有强大的「生命力」？项目方需要找到那些「有态度」且与自己项目目标受众相匹配的 KOL 和社区，然后再由 KOL 生成适合他们的内容，而非平平的广告内容。平庸的内容，只会产生平庸的结果，即使渠道是头部媒体和 KOL。
内容有效性。我见过太多的营销案例，所描绘的内容都是无效的，甚至混淆的。所谓无效，分为几种：不知所云、内容缺少差异化、平庸的内容调性、没有让读者产生兴趣、读者看了之后不知道如何操作下一步……好的营销内容，与一个好看的电影没什么两样，开篇甚至标题，就要一下子抓住目标受众和他们的阅读兴趣。无论是耸人听闻的、数据的、发人深省的、提出疑问的……好的开端会自动的将目标受众进行分类以及抓住他们继续阅读的可能性。
据统计，现在一个 Crypto 用户每天要接触 1000 条以上的有效内容（媒体的、推特的、短视频的、手机推送的、社区的、聊天的），在每一个内容的开端上只会停留 1-2 秒，有兴趣的才会点进去继续浏览。所以内容的开端，几乎决定了这个内容 80% 的有效性。与此同时，好的内容，一定要有「互动性」，它可以清晰的告诉读者，如何进行下一步互动、有什么好处、内容本身也要创造这样的情绪。
100 位深度沟通的受众。既然是「窄众」营销，那种子用户就变得极度不可或缺了。这部分群体可以是核心的 100 位开发者、可以是 100 位高频高粘性的产品使用者、也可以是 100 位具备传播影响力的 KOL 或者社区群主……根据项目属性的不同，会略有差异。不过相同的是，在币圈的营销体系之下，传统的「规模化」营销对于大部分项目都不太适用了，除了规模到了一定体量的 CEX/DEX。
大部分项目在最初的时候更需要的是这种「小而深」的直连，激起这 100 人的理想、价值、经济激励，他们就会在社交媒体和社区里产生颇具规模的体量。这种效应足以给项目带来早期的口碑和初具规模的社区体量。这看似有些反直觉，但币圈最近 15 年来一直是这样发展的，所有的优秀项目，在最早期的时候，都是非常 geek 的，很具有理想主义，以及社区化的。
引爆点的提前规划。99% 的 CMO 和 CEO 们只是规划了多少媒体、多少 KOL、多少社区、多少内容。但对哪些环节可以促进话题「引爆」缺少规划。引用易经的「正印」与「偏印」可以很好的理解。大家都把「正印」做的很好，但缺少对「偏印」的思考。两者相辅相成，才会浑然天成。四两拨千斤的传播，一定要靠话题「引爆」才能达到内容被广泛转发的效果。
那么什么内容更容易被转发呢，显而易见，是被营销人员常常挂在嘴边的「人性的弱点」：贪、色、好奇、眼红、八卦、显摆、反差……营销人员本身就是这场营销战役的规划师，要清楚的计划出：
A. 哪些人
B. 包装什么样的故事，故事本身就具有季度的戏剧性、反差性、八卦性
C. 用哪些渠道将上述内容口口相传
D. 哪些渠道将上述口口相传的内容最大范围的扩大声量
币圈的流量工具要善用，但也要看投入产出比，如 Kaito、Cookie、Galxe 等。不同的平台生命周期走到了不同阶段，有的虽然知名，但性价比可能变低了。营销人员要善于找到更优性价比的渠道和传播节点，甚至在其早期就支持这些平台，与其绑定，成为他们的头部被推捧的项目，如 Cookie 和 Spark 的关系。
项目团队要有能力构建一套营销监测体系，无论是 X 上的正负向口碑、TG 社区的讨论热度、媒体上主动被动曝光的内容、KOL 渠道带来的实际效果转化……项目方都要有一套合理的监测工具与体系，实时便捷的操作。
AI 适配。Google 的搜索行为已经被逐渐改变了，尤其在币圈，用户更愿意在 X 和 AI 端进行搜索，可能结果会更准确、遭遇黑客埋伏的可能性也更低。这种行为导致营销人员一定要开始逐步考虑适配的营销活动，如从 SEO 到 GEO。SEO 是以往营销行为必须要考虑的要素，现在不一定。因为用户的搜索行为如果发生在
ChatGPT、Deepseek 和 Grok 端，则 AI 抓取的内容源才是最重要的，所以现在也产生了「GEO」的营销行为，即如何产生内容，才能更容易被 AI 抓取。虽然目前这一领域依然在试错阶段，但币圈项目毕竟体量都还不大，营销人员可以做大量的优质基础内容和口碑布局，如在媒体、BBS、自媒体等平台，以使其更容易被 AI 抓取。
篇幅有限，无法展开逐条叙述，且不同项目类型，还可以有更多的提升确定性的思考。但目的只有一个，即无论多与少的营销预算，都需要带来尽可能预期中确定的结果。以我们 WXY 过往经验来看，我们会将项目方营销预算的分配大概划分如下：
· PR 费用 15%。媒体像空军，作用是铺面，以及搜索时被检索到，尤其是大媒体报道后，有背书效果。英文头部媒体的 PressRelease 费用在大几千 USDT（为了避免不必要的麻烦，这里不会说具体价格）、Sponsor 会在 10K-20K USDT/篇（优势是内容更自然、会露出记者的名字，背书效果更强一些）。中文 Crypto 媒体的单篇价格从大几百 USDT-几千 USDT 不等，要看这些媒体所搭配的资源。
· KOL 费用 30%。KOL 要区分，差别很大，从影响力来说，分为尾部、腰部、头部不同等级；还可以分为一级投研、二级打狗、合约带单、宏观分析、技术 K 线、Meme P 元帅、Alpha 撸毛……不同类型。当然价格差异也很大，从几十 USDT 至几千 USDT 不等。
· 第三方营销平台 15%，一半 USDT 一半项目 native token 为主，不过具体要看项目质量以及平台是否接受。
· 社区合作 15%，与第三方营销平台的配比一致。
· 其他 25%，用于这个项目方具体的针对性的渠道，如线下活动、赞助、礼品、促销、投票……，以及用于额外支出。
基于上述分析和预算分配，则可以给每个渠道、不同场景，都订制好相应的营销目标，甚至 ROI。同时提取一部分预算给到具体负责人，用于绩效奖励。如果能做到上述这些，营销结果大多都不错，也可以超过圈内 99% 的项目方了。